Buyer Persona bez ściemy. Rozmowa z Łukaszem Kosuniakiem
Buyer Persona to jedno z najczęściej używanych pojęć w marketingu. Ale równie często jest… źle rozumiane. W wielu firmach kończy się na narysowaniu „pana Jana” - idealnego klienta z warsztatów, który niewiele ma wspólnego z realnym procesem decyzyjnym.
O tym, czym Buyer Persona naprawdę jest, jak ją tworzyć i dlaczego w B2B to temat o wiele bardziej złożony niż w B2C, rozmawiałam z Łukaszem Kosuniakiem - konsultantem i autorem podcastu B2B przy kawie.
Obejrzyj rozmowę.
Pełny odcinek SUURowo o marketingu.
Buyer Persona ≠ avatar klienta
Łukasz podkreśla, że Buyer Persona nie polega na wymyślaniu fikcyjnych awatarów, ale na odkodowaniu procesu decyzyjnego w firmach-klientach. „Istotne jest to, jak wygląda proces decyzyjny w firmach, do których sprzedajemy. Chodzi o to, żeby go nie wymyślać, tylko odtworzyć - na podstawie realnych rozmów z klientami.”
Pierwszy krok: współpraca z handlowcami
Buyer Persona w B2B zaczyna się od wiedzy handlowców. To oni wiedzą, z kim najczęściej rozmawiają i kto faktycznie wpływa na decyzje. Łukasz rekomenduje, by zebrać tę wiedzę w prosty sposób, np. w CRM, przy każdym zamkniętym dealu.
Pięć filarów Buyer Persony
Metoda Buyer Persona Institute opiera się na pięciu filarach:
- Trigger (wyzwalacz) - co sprawiło, że klient zaczął myśleć o danym rozwiązaniu.
- Oczekiwania - czego klient spodziewa się po wdrożeniu i jakie indywidualne problemy chce rozwiązać.
- Kryteria decyzyjne - zarówno oficjalne, jak i te nieformalne („muszę mieć ofertę w Excelu, nie w PDF”).
- Bariery - co utrudniało lub opóźniało decyzję (czynniki wewnętrzne i zewnętrzne).
- Ścieżka decyzyjna - kto brał udział w wyborze i jakie miał znaczenie (w tym „ukryci” decydenci, np. dostawcy innych systemów).
Jak wybierać rozmówców?
Najlepsze dane dają osoby, które realnie uczestniczyły w procesie decyzyjnym. Nie zawsze są to prezesi, a częściej ci, którzy przygotowywali rekomendacje, bronili projektu i inwestowali w niego swój czas i reputację. Badania powinny obejmować także klientów, którzy nie kupili - ich perspektywa jest równie cenna.
AI w Buyer Personie
Łukasz wskazuje, że sztuczna inteligencja może dziś wspierać proces na dwóch etapach: transkrypcje rozmów - przyspieszają pracę, analiza języka klientów - pozwala marketerom mówić dokładnie słowami odbiorców.
Na razie jednak AI nie zastąpi analityka, który potrafi właściwie zinterpretować niuanse rozmowy.
Dlaczego warto?
Dobrze zrobiona Buyer Persona pozwala marketerom: zrozumieć, jak naprawdę kupują klienci, dopasować propozycję wartości do realnych oczekiwań, uniknąć błędów w komunikacji, które eliminują nas z procesu jeszcze przed startem, a przede wszystkim: zbudować partnerską pozycję w firmie obok handlowców.
Chcesz, żeby marketing pracował na Twój biznes?
Projektujemy i wdrażamy marketing B2B - od strategii, przez content i social media, po personal branding i outsourcing marketingu.