Employer Branding bez jednorożców i tęczy. Rozmowa z Kasią Lampart
Employer Branding to hasło, które brzmi efektownie. Łatwo jednak zamienić je w pokaz slajdów z uśmiechniętymi twarzami i sloganami o „młodym, dynamicznym zespole” czy „owocowych czwartkach”. Kampania błyszczy, jest głośno… tylko co z tego? Czy naprawdę przyciąga ludzi, którzy zostaną na dłużej?
O tym, czym EB naprawdę jest, a czym na pewno nie jest, rozmawiałam z Kasią Lampart - ekspertką, praktyczką i autorką książki Twoja firma, nasza marka.
Za markę pracodawcy odpowiedzialni jesteśmy wszyscy. To może być twoja firma, drogi pracodawco, ale marka jest nasza, bo niesie się ustami pracowników i klientów - podkreśla Kasia.
Obejrzyj rozmowę.
Pełny odcinek SUURowo o marketingu.
Employer Branding ≠ Rekrutacja
To zdanie ustawia rozmowę w zupełnie innym miejscu. Employer branding nie jest działaniem HR-u ani kolejną kampanią w social mediach. To szeroka komunikacja skierowana nie tylko do kandydatów, ale też do obecnych i byłych pracowników, a nawet klientów.
Od czego zacząć strategię EB?
Pierwszy krok bywa zaskakująco prosty, bo trzeba odpowiedzieć na pytanie: co w ogóle rozumiemy pod pojęciem Employer branding? Czy to ma być kampania wizerunkowa? Łatanie dziur rekrutacyjnych? A może długofalowa praca nad kulturą organizacji?
Kiedy ta definicja zostanie ustalona, przychodzi czas na kolejne etapy: badania i rozmowy z pracownikami, diagnoza EVP (employee value proposition), decyzja, czy idziemy w działania doraźne, czy w długoterminową budowę marki.
Sprytny EB-owiec - kto to właściwie jest?
Zapomnijmy na chwilę o wizji „tej kreatywnej osoby od kampanii”. Kasia stawia sprawę jasno: skuteczny EB-owiec musi mieć zestaw twardych kompetencji: project management - prowadzenie procesów i projektów, stakeholder management - umiejętność rozmawiania z zarządem, HR, marketingiem czy PR, myślenie strategiczne - powiązanie działań EB ze strategią firmy.
Za mało EB-owców challenge'uje swoich stakeholderów i dopytuje: w którą stronę idziemy i dlaczego? A to jest klucz - mówi Kasia.
KPI w EB. Czy to się w ogóle mierzy?
Rotacja pracowników, cost per hire, sentyment marki - to przykłady twardych danych, które mogą być punktem odniesienia. Ale Kasia przestrzega przed zbyt prostymi wnioskami: Nie łączmy całej strategii EB z attrition czy zaangażowaniem. Projekty i programy tak, ale nie całość.
Employee Generated Content zamiast ambasadorów z plakatu
Firmy często boją się oddać głos pracownikom. Pracownicy z kolei boją się, że publikując coś w sieci, powiedzą „za dużo”. Tak rodzi się niezagospodarowana przestrzeń, którą wypełniają jedynie puste, korporacyjne hasła. A przecież EGC (Employee Generated Content) to jedno z najmocniejszych narzędzi EB!
W mniejszych firmach wystarczy dać ludziom przestrzeń i zaufanie. W większych potrzebne są ramy, np. proste zasady social media, do's and don'ts. Jednak kluczem zawsze jest autentyczność i spontaniczność. Dobry przykład? Trafit, który buduje markę nie tylko poprzez przekazy firmowe, ale też poprzez rozpoznawalne głosy kilku osób z zespołu.
3 lekcje od Kasi Lampart
Chcesz, żeby marketing pracował na Twój biznes?
Projektujemy i wdrażamy marketing B2B - od strategii, przez content i social media, po personal branding i outsourcing marketingu.